Mε καμπάνιες το κόστος των οποίων έχει ξεπεράσει τον τελευταίο χρόνο κατά πολύ τα 6 εκατομμύρια δολάρια, η εταιρεία μεταπώλησης προϊόντων κάνναβης MedMen, στοχεύει να αλλάξει την κουλτούρα της αμερικανικής κοινωνίας για «τον χασικλή που ξέραμε».
[Του Αποστόλη Καπαρουδάκη]
Έτσι, «ο άνθρωπος της διπλανής πόρτας» φιγουράρει σε γιγαντοαφίσες που βρίσκονται στους δρόμους και τα μέσα μαζικής μεταφοράς, σε βίντεο που προβάλλονται στο διαδίκτυο και την καλωδιακή τηλεόραση και ομιλεί σε ραδιοφωνικές εκπομπές, πασχίζοντας να αλλάξει το στερεότυπο του «τεμπέλη και μαστούρη χασικλή».
Eπιχειρηματίες, αθλητές, αστυνομικοί, μοδάτες νεαρές κυρίες ντυμένες με την τελευταία λέξη της μόδας, γλυκύτατες γιαγιάδες, φουσκωτοί μποντιμπιλντεράδες και, πάνω απ’ όλα, εύποροι, επιτυχημένοι και «γυαλιστεροί» Αμερικανοί και Αμερικανίδες, φιγουράρουν στις εν λόγω αφίσες πασχίζοντας να επιβάλουν την κάνναβη ως «mainstream».
Το ποιό είναι βέβαια το maistream αυτό αμερικανικό πρότυπο, έχει τη σημασία του. Γιατί καθώς η κάνναβη «φεύγει απ’ τ’ αλώνια και μπαίνει στα σαλόνια», η αναπαραγωγή των κυρίαρχων προτύπων κατανάλωσης ώστε να απο-ενοχοποιηθεί η κάνναβη, δείχνει μίλια μακριά από «την κουλτούρα του φυτού» που ήταν έντονα συνδεδεμένη με την φαντασία και την αμφισβήτηση της καθεστηκυίας τάξης.
Αν «η Αμερική δείχνει το δρόμο», ο δρόμος αυτός είναι μεν πράσινος, όχι όμως απ’ τις σπαρμένες σε αυτόν κανναβουριές που ονειρεύονταν οι αμφισβητίες της δεκαετίας του ’60, αλλά από το χρώμα των δολαρίων.
Μυώδης, «καθαρός», βγαλμένος από περιοδικό μόδας, ο χασικλής της φωτογραφίας, πείθει τους Αμερικανούς ότι τα οφέλη της κάνναβης είναι αντίστοιχα του μεγέθους των τετρακέφαλών του.
Εικόνες από την προηγούμενη καμπάνια της εταιρείας που «έτρεξε» στις αρχές του 2018 και κόστισε 2 εκατομμύρια δολάρια. Απλοί, καθημερινοί, άνθρωποι της διπλανής πόρτας που λέμε, έγχρωμοι και λευκοί, και φυσικά πατριώτες Αμερικανοί, σπάνε το έως τώρα πρότυπο.
Το εξώφυλλο του τελευταίου τεύχους του περιοδικού της εταιρείας, με τη φωτογράφιση και τη συνέντευξη της δημοφιλούς ηθοποιού Lake Bell που έχει δηλώσει δημοσίως την αγάπη της στο φυτό.
Γιγαντοαφίσα της πρώτης καμπάνιας της εταιρείας με το σλόγκαν «Heal, It’s Legal» σε αμερικανική οδό.
Εικόνες από την πρόσφατη, αξίας 4 εκατομμυρίων δολαρίων, καμπάνια της εταιρείας. Το «ακέφαλον» των εικονιζομένων στοχεύει στο να αισθανθούν οι Αμερικανοί τον εαυτό τους στη θέση των ηρώων. Και η κάνναβη να συνδεθεί με την επιτυχία και την κοινωνική καταξίωση.
Πηγή: AdWeek
